Cómo desarrollar una campaña integral (II): redes sociales

Entramos de lleno en la segunda parte de cómo desarrollar una campaña integral y lo hacemos con un tema clave: la adaptación del mensaje a los distintos canales de comunicación.

Tema complejo, que da para escribir mucho y… mucho. Compadeciéndome de tu dedo índice (que terminaría harto de hacer tanto scroll) nos limitaremos a ver cómo se puede realizar esa adaptación a las redes sociales.

Además, cerraré considerablemente el cerco, pues únicamente vamos a tratar la difusión de la campaña integral desde un punto de vista gratuito, sin incluir las opciones que nos da cada una de ellas para hacer publicidad.

Más adelante ya veremos esta posibilidad y analizaremos también otros canales tradicionales, como la televisión o la publicidad exterior, deteniéndonos en unos índices de ROI (retorno de la inversión) orientativos para que puedas enfocar mejor tus recursos según el objetivo que te has marcado.

 

Unir a personas… campaña de GAP

Esta vez me he decantado por una marca en vez de seguir con el ejemplo de la ONG “Amigos de la Tierra” que utilicé en el post anterior.

¿Por qué? Porque nos permitirá ver de una forma más clara una de las características clave de la dinámica de las redes sociales: la utilización de un lenguaje muy cercano y humano. Eso es precisamente lo que hizo la tienda de ropa GAP en 2017 con su campaña #meetmeintheGAP.

De haber empleado el de la ONG, podríamos pensar que manejan este tono porque son una entidad sin ánimo de lucro y, en verdad, la comunicación de cualquier campaña, sea una pyme o multinacional, debería seguir este principio.

 

Antes de ponernos manos a la obra

Ahhhh… Y antes de empezar, me gustaría recomendarte leer la primera parte de la serie “Qué es una campaña integral y cómo puedes desarrollarla” 😉 Así, entenderás mejor cuán importante es hacer del mensaje algo claro y sencillo, o que en todas las acciones de la iniciativa prime la coherencia…

Verás que hay apartados que se repiten, pero buscamos adaptar los consejos del artículo anterior al ecosistema de las redes sociales.

Recuerda que no tienes que estar en todas, sino en aquellas en las que está tu target, es decir, aquellos que te ayudarán a conseguir tu objetivo general.

GAP no utilizó Google Plus o LinkedIn para difundir su campaña. Incluso su participación en Pinterest, plataforma muy visual y en teoría óptima para una marca de ropa, fue moderada.

 

La dinámica en redes

Estos canales de comunicación son geniales para poder establecer relación y compromiso con nuestro target de una forma cercana, ininterrumpida y a tiempo real.

Contempla a las redes sociales como un medio para un fin, ¡pero no me interpretes mal! No desde el punto de vista maquiavélico y retorcido, sino más bien como un proyecto ilusionante. Ellos serán los que te ayuden a impulsar la campaña y, además, si has conseguido involucrarles, se quedarán contigo una vez termine.

 

El usuario siempre como punto de referencia

Es vital que cada paso que des esté orientado hacia una premisa poco menos que indispensable: el individuo como centro de tu estrategia. El producto prácticamente pasa a ser un elemento secundario en aras de la relación empresa‿usuario –aunque me gusta más hablar de organización‿persona–.

Aunque el objetivo de la campaña sea vender más ropa o conseguir apoyo para un proyecto y creamos que el seguidor poco tiene que decir si no es con la billetera o con su firma, en verdad, TODO, absolutamente TODO lo que hacemos como empresas u organizaciones gira en torno a las personas. Y las redes sociales son el lugar para explotar esa humanidad.

De tal forma que aquí el protagonista es el usuario, y los valores humanos, y el contenido que suministres en cada red social tiene que beneficiarle, implicarle, motivarle, inspirarle… de alguna forma.

De hecho, la temática de la campaña de GAP gira en torno a la idea de “unir a personas que jamás hubieras esperado para ver las cosas tan bellas que podemos crear juntos cuando no hay nada que nos separe”, un lema que encaja a la perfección con esta línea.

El principio fundamental se puede resumir pues en esta ecuación:

"redes sociales" "campaña integral" "marketing digital"

Y como TODO, absolutamente TODO lo que hacemos gira en torno a las personas, recursos no faltan. Así que, manos a la obra y a crear comunidad en torno a tu producto, proyecto compañía, ONG, institución, idea… Es lo más divertido y creativo de todo el proceso.

Veamos cómo lo enfocaba GAP:

VALORES

"campaña integral" "marketing digital" "redes sociales"

"campaña integral" "marketing digital" "redes sociales"

 

MENCIONAR A LOS SEGUIDORES O REPOSTEAR SUS PUBLICACIONES

"campaña integral" "marketing digital" "redes sociales"

Además, es muy importante, casi un requisito más, el hablar de tú a tú, interpelar al seguidor o usuario como si hubieras creado el contenido sólo para él. Con felicitaciones a los seguidores, por ejemplo:

 

Pon a tus seguidores en acción

Ya lo tratamos en el artículo anterior: es importante tener en cuenta que, en líneas generales, los mensajes deben incluir una llamada a la acción (CTA) –comparte, suscríbete, participa, escucha, compra…–.

Y es recomendable que además contengan enlaces al punto neurálgico de tu campaña, que normalmente suele ser la página web de la campaña o del producto, servicio o propuesta concreta que abordes en el mensaje (una o varias landing page o página de destino).

Pero esta llamada a la acción ha de trabajarse concienzudamente en las redes sociales, pues si son muy agresivas o tienen un enfoque puramente publicitario suelen despertar el recelo de los usuarios.

Piensa que la esencia de las redes sociales es precisamente la de crear comunidad, crear lazos –ya sea entre personas, personas con empresas, empresas con empresas, etc. – y todo lo que no tenga que ver con su razón de ser tiene muchas posibilidades de ser rechazado.

Así que, si vas a hacer una CTA directa, procura que ésta tenga elementos que incluyan el punto anterior: humanizar el mensaje.

GAP no sólo te motiva a comprar, sino que primero manda un mensaje que engancha y luego te anima a adquirir el producto, de tal forma que relaciona su marca con ese mensaje de carácter humano; no compras únicamente la prenda, compras también el mensaje:

"campaña integral" "marketing digital" "lenguaje en redes sociales"

Y en el caso de que te decantes por que la llamada tenga que ver con ese aumento de ventas deseado sin contemplar la parte humana, haz que el usuario siempre perciba que sale beneficiado con la irrupción, es decir, que el contenido se refugie bajo la forma de una oferta, un descuento, etc. y que además… ¡sea absolutamente irresistible!

"campaña integral" "marketing digital" "redes sociales"

*En este caso es hasta un 75%, se trata de la “ultima llamada” de las rebajas, etc.

Aquí, Maider Tomasena, experta en copywritting, nos explica cómo hacer una buena llamada a la acción (CTA), con siete consejos para que sea efectiva.

 

Utiliza un hashtag

Hashtag: «dícese» de aquella palabra clave precedida por el símbolo # y que sirve para agrupar y ordenar contenidos que giran en torno a ese concepto, y generar comunidad, además de ser tremendamente útiles para monitorizar cuánto ocurre en las redes sociales….

Es decir, ¡es el elemento perfecto para cualquier campaña!. Eso sí, es importante que trabajes bien cuál será el o los hashtags que emplearás. Sobre todo, porque lo deseable es generar impacto y evitar generar confusión a los seguidores y usuarios.

GAP ha hecho un hashtag excelente en este sentido: incluye el nombre de su marca, es original y la idea gira en torno al encuentro, pero al encuentro en sus tiendas. Es un juego de palabras que podría entenderse como una llamada a la acción en sí misma y que además conecta offline y online.

De hecho, puedes anotarte un punto si consigues que tus seguidores lo asuman como propio:

Eugeia Skaf, redactora de Postcron, nos da algunos consejos sobre cómo usar los hashtag en cada red social y qué herramientas puedes utilizar para monitorizarlos.

Y no es tarea fácil… Incluso las grandes pueden cometer errores y compartirlos con su competencia como hicieron precisamente GAP y PUMA en 2016 y 2017 con #DoYou (si se trata de una estrategia de marketing, no alcanzo a ver cómo puede beneficiarlas). Monitorizar la campaña puede ser más complicado. ¡Y más tratándose de dos empresas dedicadas a la moda!

"campaña integral" "marketing digital" "redes sociales"

VS

Y antes de pasar al siguiente punto, recordar con la misma insistencia que en el post anterior el factor “coherencia, coherencia y… coherencia”, y que el hashtag puede promover. Utilizar uno solo en todas las redes sociales es más que recomendable.

 

Cruza los canales

Es cada vez más frecuente optar por las campañas integrales cross-channel, de tal forma que los distintos canales se interpelen. Lo vimos en el post anterior, ¿te acuerdas? Y en las redes sociales es casi otro requisito más para potenciar los efectos de la campaña.

Así, por ejemplo, si tienes una presencia sólida en Twitter ¡aprovéchala! Puedes atraer seguidores a tu canal de YouTube para contarles otro aspecto de la campaña que funciona mejor a través de un canal audiovisual y cuya llamada a la acción crees que puede ser más efectiva para conseguir tu objetivo general.

Lo explicaré mejor con nuestro ejemplo práctico. Como vemos a continuación, la llamada a la acción de Twitter remite a un video de YouTube en el que se capta mejor la esencia de la campaña, que tiene que ver con la mezcla de distintas disciplinas artísticas, con la música, la creatividad, etc.

Reflejar estos conceptos en 280 caracteres es más complicado, a pesar de que nos apoyemos en una imagen –máxime cuando se recomienda que los tuits no superen los 100 para llegar mejor a la audiencia–. Así que GAP opta por enlazarnos con YouTube…

De aquí:

"campaña integral" cross-channel "marketing digital"

A aquí:

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Es decir, vamos moviendo el tráfico de una red a otra  –sin marear–, generando cada vez más interés por nuestro contenido, estableciendo un relación con el usuario más estrecha.. pero sin olvidar el objetivo general que nos hemos marcado.

Reflejo de esta necesidad de integrar los distintos canales son las propias marcas. Grandes empresas como KLM o General Motors han centralizado y coordinado los departamentos de comunicación corporativa, redes sociales, atención al cliente y e-commerce para optimizar recursos y llevar acciones conjuntas.

*Una buena idea para mantener la integridad de la campaña en las distintas redes es desarrollar una especie de kit de marca (brand toolkit) pero para redes: unas plantillas para Facebook, Twitter y demás plataformass en las que vayamos a estar presentes que respeten el diseño y el mensaje de la iniciativa, y al mismo tiempo los formatos más convenientes para cada red social. Agilizarán el trabajo a la hora de publicar y estaremos siempre seguros de no alejarnos de la línea.

 

Marca los objetivos concretos de cada canal

Hay que tener claras las metas que persigo en cada red social en la que vaya a implantar la campaña. Saber los puntos fuertes de cada una de ellas y cómo pueden ayudarme a conseguir el objetivo general de mi campaña nos permitirá saber qué estrategia puedo seguir en Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, etc. (al final del post os dejo unos links muy chulos para que veáis esos puntos fuertes).

Además, no se debería llevar a cabo ninguna acción que no tenga un puerto o norte… nuestras energías terminarían por diluirse. Al marcar un objetivo, automáticamente tenemos un punto de referencia sobre el que podemos calibrar si los resultados que vamos registrando son los deseados.

Para ello hay un concepto muy útil en este sentido: los KPI (Key Performance Indicator). Son indicadores del rendimiento que nos dirán si vamos bien encaminados a nuestros objetivos.

 

Registra los resultados y corrige deficiencias

¿Tienes muchas visualizaciones en tu canal de YouTube pero no termina de arrancar la campaña en Twitter? ¿Ves que la comunidad en Facebook está muy activa, pero en Pinterest no hay seguidores?

Monitoriza periódicamente los resultados y revisa la estrategia en cada una de las redes sociales. Si no hay respuesta es porque se está enfocando mal; el proceso de comunicación no está funcionando.

Es verdad que cada red social es un mundo y hay algunas en las que cuesta más hacerse un hueco. Pero si ves que en una de ellas sí está teniendo eco la iniciativa es porque el mensaje merece la pena y lo habéis enfocado de forma correcta en esa plataforma.

Lo bueno de las redes sociales es que sale mucho más barato experimentar que en los medios tradicionales (con cautela, claramente). A la hora de hacer un spot para TV… no nos la jugamos, pues la inversión es muy alta.

Pero las redes son perfectas para hacer pruebas A/B, redirigir la estrategia de contenidos y un largo etcétera. Son de naturaleza dinámica y podemos jugar con este factor.

¿Recuerdas lo de los KPI? Aquí te dejo algunos indicadores que puedes tener en cuenta:

  • Número de seguidores nuevos.
  • Número de visualizaciones.
  • Engagement (‘me gusta’ de los usuarios, cuántas veces se comparte el contenido, comentarios, etc.)
  • Tráfico a nuestro sitio web.
  • Conversiones.
  • Impresiones.
  • CTR (clicks en relación a las impresiones).
  • Resultados de la prueba A / B.

En este artículo, Juan Carlos Mejía nos da algunas herramientas para monitorizar las redes sociales.

 

Empieza la cuenta atrás

Si te has marcado, por ejemplo, un objetivo numérico que queráis hacer público, un hito (puede ser una cantidad determinada de ‘likes’, seguidores, acciones por parte de tu comunidad, recaudación de fondos, etc.), una buena opción puede ser establecer un marcador que permita a los seguidores saber cómo anda la campaña.

Las de crowdfunding son un ejemplo perfecto del uso de marcadores. Valentí Acconcia, experto en este tipo de iniciativas, menciona 20 reglas de oro, aunque destacaré dos que sirven para calibrar el éxito potencial.

Eso sí, hay que tener en cuenta que este tipo de campañas tienen un plazo de tiempo concreto y esta particularidad no tiene por qué coincidir con el planteamiento que hayas elegido para la tuya. Aun así, aquí van las reglas:

  • La regla del 30-90-100: aquellas iniciativas que alcanzan el 30% de su objetivo en la primera semana tienen un 90% de probabilidad de llegar a ese 100% deseado.
  • La regla de la U: implica que “se recibe la mayor parte de aportaciones al principio y al final de la campaña.

En este caso hay que trabajar con cautela y emplear un tono de comunicación bastante entusiasta, además de estar apoyado en grandes dosis de creatividad, pues el marcador puede actuar como catalizador, pero también perjudicarnos si la campaña no está funcionando como debiera.

 

Creatividad ante todo

Las redes sociales se prestan a dar rienda suelta a nuestra creatividad para hacer llegar el mensaje, tanto la nuestra como desarrolladores de la campaña, como la de nuestros seguidores y empleados.

La estrategia de publicidad audiovisual incluía un componente familiar de peso –además de los conceptos de belleza, arte y creatividad ya mencionados–. GAP nos pregunta en uno de sus anuncios: “Qué ocurre cuando unimos a familias con talento musical, a coros de distintos puntos del país y a la cantante Janelle Monae para encontrarse en el GAP. La mezcla es original, ¿no?

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En Instagram la creatividad en el caso de GAP está sobre todo en los mensajes que acompañan a las típicas imágenes comerciales de moda.

En el siguiente ejemplo vemos cómo las empleadas de una tienda de Windsor se suben al carro e imitan a los ángeles de Charlie con sus marcadores de precios.

"campaña integral" "marketing digital" "redes sociales"

Y la creatividad no es sólo importante para aumentar el impacto en redes. Si hacemos un buen trabajo y le damos originalidad a la iniciativa, podemos llamar la atención de los medios de comunicación o hacer de nuestra campaña algo viral.

Acordaros del reto del cubo de agua helada para respaldar la investigación sobre el ELA o el “Amo a Laura” de MTV (que sólo se lanzó en Internet).

*Mmmm… en este caso, se me ocurre… ¿se podría contratar a un fotógrafo profesional para alguna tienda céntrica? Se habilitaría una zona en los probadores a modo de estudio y el profesional podría sacar fotos a los clientes con los conjuntos que mejor les queden (ventilador para simular el efecto del viento incluido).

La foto la podrían ver en las redes sociales –previa selección de cuál es la que más les gusta y autorización– y se acompañaría de comentarios personalizados incluyendo su nombre de usuario en las redes… por si quieren promocionar su cuenta. Nos garantizamos el engagement de cada una de esas personas, el que compartan ese contenido y podemos atraer clientes a nuestra tienda.

¿Y si además contratamos a una profesora de modelos para que enseñen a los clientes cómo posar? Podríamos transformarlo en un concurso para que los seguidores voten al mejor «modelo-cliente» y que éste sea la imagen de nuestra próxima campaña en redes… Claro que, aquí me falta la ayuda de mi gran compañera @RaquelRazquin, de la escuela AulaCmcon ella los procesos de brainstorming son la caña.

 

Influencers y embajadores

Contratar a uno de ellos para la campaña es una tendencia relativamente reciente y hay debate sobre si realmente son rentables. Es difícil saber si su presencia produce la conversión final (ventas, afiliaciones, etc.).

Si somos una empresa modesta, claramente aspirar a que Cristiano Ronaldo o Paula Echevarria se lancen a ser nuestros embajadores no es realista. Pero podéis investigar personas que tenga un buen número de seguidores y que además tengan una comunidad activa.

¡Y muy importante! No sólo hay que poner en la balanza estos dos factores… el influencer o embajador que escojamos debería estar relacionado con nuestro sector y el lifestyle que encarna nuestro producto (las redes sociales van mucho de lifestyle, sí).

Es decir, si mi empresa es una cadena de tiendas de bicicletas, lo ideal sería tener a alguna persona que realmente monte en bici y sepa del tema. Eso dará aún más valor a nuestra propuesta, pues el influencer cuenta con un factor importante: la autoridad.

Aquí os dejo algunas herramientas para localizar influencers.

Tu «take away» resumido

Las redes sociales son el canal perfecto para dar a conocer tu campaña: no hay que contar con grandes inversiones de dinero, permiten reorientar la estrategia más facilmente que los medios tradicionales y nos permiten tomar el pulso a cómo está reaccionando nuestro público objetivo prácticamente a tiempo real.

Desde el punto de vista del mensaje, la clave estaría en utilizar una comunicación cercana y humana, estableciendo una relación directa con los seguidores. También es importante dar un espacio considerable a la creatividad. Son dos elementos (humanidad y creatividad) que aumentan exponencialmente el que nuestros contenidos lleguen y se compartan.

Desde un punto de vista logístico y dado que exige una mayor coordinación entre las distintas plataformas, es recomendable llevar a cabo una buena planificación de contenidos (aunque dando margen a la espontaneidad). Esto, sumado al establecimiento de los objetivos y de los KPI, mejorará la eficacia y eficiencia de la estrategia.

Y, por mi parte, nada más. Espero que el artículo haya sido útil… me encantaría saber tu opinión, así que, si tienes un minuto, deja un comentario. Y si crees que le puede ser beneficioso a tu comunidad, no dudes en compartirlo. ¡Gracias por pasarte por el blog! 😉

 



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