5 claves para comunicar mejor tu causa y recaudar fondos

Una de las principales preocupaciones de cualquier ONG es garantizar su sostenibilidad a largo plazo y para ello hacen falta personas que respalden su labor, también económicamente. A la hora de comunicar el trabajo que realizamos cada día como entidades sin ánimo de lucro solemos caer en una serie de errores y el neuromarketing puede darnos algunas pistas sobre cómo ganarnos el apoyo de colaboradores.

Tanto si eres un profesional que se dedica a recaudar fondos como si eres un voluntario apasionado que aprovecha cualquier cena familiar para conseguir respaldo para su ONG, en este artículo podrás descubrir cinco claves que te permitirán comunicar mejor tu causa y atraer donantes.

1. El poder de una historia

Esta es la regla de oro. Los seres humanos no conectamos con cifras; sólo somos capaces de ponernos en el lugar del otro cuando conocemos su historia.

¿Has oído hablar de las neuronas espejo? Son las células responsables de la empatía y del aprendizaje, parte sustancial en nuestro desarrollo evolutivo como especie.

Se descubrieron de una forma casual en un laboratorio de la universidad de Parma, cuando los científicos se dieron cuenta de que las áreas del cerebro de uno de los primates a los que estaban estudiando se activaban cuando observaba a alguien realizando una acción, las mismas áreas que se movilizarían si fuera él el que la estuviera desempeñando.

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Para sensibilizar sobre una causa no basta con ofrecer datos numéricos. Estos son clave, por supuesto, ya que dan un soporte racional a la situación que estamos exponiendo y permite que el interlocutor tome una decisión sólida.

Pero la dimensión formativa o educativa de la comunicación no puede olvidar lo que nos lleva a tender la mano a nuestros semejantes: la empatía. Ambas han de ser los dos pilares fundamentales de la estrategia de comunicación, una cuestión que trataremos en próximos post.

Podemos ver un ejemplo perfecto en este anuncio del ACNUR tailandés. Una profesora cuenta a los chavales la historia de un niño refugiado, ilustrada con unos dibujos sencillos pero sobrecogedores.

De esta forma empatizamos no sólo con el relato de la maestra, sino que también nos identificamos con los pequeños que lo están oyendo: tod@s hemos sido pequeños, tod@s hemos tenido esa inocencia, esa voluntad de ayudar…. Un ejemplo perfecto de storytelling que a mi me encogió el corazón.

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 2. Apela a la solidaridad y no a la caridad

Entre nuestros valores siempre se ha de encontrar el de actuar con responsabilidad a la hora de hablar de los beneficiarios (aquellas personas a las que la entidad respalda con su labor).

Dibujar una imagen estereotipada y sensacionalista de su situación para atraer la atención de colaboradores, voluntarios y donantes es una falta de respeto a la dignidad del colectivo al que atendemos, pero también a la de las personas que estarían interesadas en colaborar.

Escucho continuamente comentarios de personas que al decir que trabajo con ONGs me mencionan indignados los anuncios de niños malnutridos que emiten a la hora de comer. Sí, es una realidad que ha de ver la luz, pero los telespectadores no son tontos e intuyen qué efecto se busca generar.

A pesar de que existe un código ético para las ONG, se sigue cayendo en clichés que alimentan las causas del problema (relación Sur-Norte, injusticia social, etc.) y que en verdad generan adhesiones muy poco fieles a las causas.

Hablar en clave positiva, ensalzando el potencial de cambio, hará que la gente se embarque con ilusión en tu proyecto.

3. Haz a la persona sentir que su aportación es útil

Cuando abordamos situaciones muy complejas y de dimensiones considerables (como suele ser todo lo relacionado con lo social), podemos sin quererlo hacer sentir impotente a nuestro interlocutor.¿Cómo yo, una currita de 30 años, cobrando un sueldo de 1.200 euros puedo salvar a 165 millones de niños con desnutrición crónica?” “Tengo una hipoteca y tres chavales… cinco euros no van a ayudar a salir de la cárcel a los presos políticos en Irán”.

Error. La colaboración de estas personas es indispensable para poder mantener la labor que realiza la entidad y hay que trasmitir esa realidad de una forma clara.

¿Cómo hacerlo? Una forma efectiva es estableciendo una serie de equiparaciones entre una cantidad determinada de donación y un servicio o bien específico que la organización está proveyendo a sus beneficiarios. Aquí tenemos un ejemplo:

Esta técnica genera un debate sobre la metodología (aquí os dejo un enlace al libro Blanco bueno busca negro pobre o uno de mis libros de cabecera, La publicidad en el Tercer Sector, muy contestarios en este sentido).

Las críticas son completamente pertinentes si la estrategia que se sigue es puramente recaudatoria, pero considero que todo depende de si la estrategia se integra en un plan global de concienciación que no equipare la donación a un lavado de conciencia.

Además, hay estudios, como el que realizó en 2015 Paul Slovic (profesor de psicología en la universidad de Oregon) que demuestran que somos más proclives a ayudar a una sola persona que a varias y que sólo lo hacemos cuando creemos que la ayuda va a ser efectiva.

4. Crea un vínculo de pertenencia

Tu ONG defiende unos valores y principios determinados y cuando alguien se implica en tu causa se está identificando con aquello que representas.

El principio de identidad es clave a la hora de generar una relación estrecha y duradera (aquí os dejo un artículo algo polémico sobre el branding en las ONGs)

¿Qué es lo que nos hace diferentes a otras entidades –que no mejores, muy importante–? ¿Cuál es nuestra personalidad como organización y cómo puede encajar con los valores de la persona con la que hablo?

Formar parte de la ONG ha de ser visto como un privilegio, el de ser parte activa en la construcción de un mundo mejor y se parte del cambio… Estar subido a ese carro.

Hay que trabajar la idea como sociedad de que dar nuestro nombre, tiempo o dinero para ese fin sea visto como un honor y no como un favor por el que merezcamos una palmadita en la espalda.

5. Intenta que los números sean familiares

Cuando formaba a mis compañeros frontliners les intentaba inculcar una de las reglas que tenemos los periodistas: hay que acercar las cifras al lector, público, etc. Nos encontramos con las siguientes limitaciones cuando nos apoyamos en números:

  • No se procesan correctamente y se quedan cortas a la hora de representar la dimensión del problema. Brian Butterworth es un neurólogo que ha profundizado sobre la dificultad que experimenta nuestro cerebro al trabajar mentalmente con cifras grandes: puedo comprender cuánto es un kilómetro, pero si me dicen que Texas tiene 695.662 km² es probable que me quede con cara de póker. Ahora, si me comentan que Texas es 5 veces España, entonces sí que comprendo que se trata de un estado enorme.

 

  • Chocamos a veces con el desconocimento de la gente sobre esa materia en concreto. Por ejemplo, si hablo de calorías y digo que acabo de ingerir en una sola comida 500, puedo tener la fortuna de que a mi amig@ le preocupen esas cuestiones y no precise aclararlo. Aunque la mejor opción será siempre, si no conozco a la persona, añadir a continuación que equivale a un plato enorme de espaguetis con nata.

En resumen, es recomendable hacer comparaciones con situaciones cercanas y familiares: convertir algo abstracto en algo tangible.

 

Tu «take away» resumido

A la hora de comunicar nuestra causa nunca hay que olvidar que hablamos de personas entre personas. Generar empatía, hacer digerible la información que suministramos y animar a formar parte de un proyecto único e ilusionante han de ser algunas de nuestras guías.

Espero que este post te haya resultado útil. No dudes en comentar o ponerte en contacto conmigo si crees que puedo solucionar alguna duda o cuestión 😉

¡Ah! Y me gustaría matizar que en ningún caso considero que con estos puntos se esté manipulando a nuestro interlocutor ni que la estrategia de comunicación de una ONG deba pasar únicamente por la recaudación de fondos; todo lo contrario. La ética ha de estar siempre en el norte de cada acción y la estrategia ha de pasar principalmente por concienciar a la sociedad para cambiar las causas que generan las injusticias. Pero la misión de las ONGs no se pueden llevar a cabo sin recursos  y aquí propongo una serie de consejos para llegar mejor a los potenciales donantes.

 



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