Qué es una campaña integral y cómo puedes desarrollarla (parte I)

La pregunta se repite una y otra vez, y toma nuevas formas: ¿Cómo hacer para que se recuerde mi mensaje y el público quiera adquirir mi producto o servicio, o respaldar mi iniciativa? Apostar por lo que se conoce como campaña integral, de 360 grados, holística o ubicua puede ser una buena idea.

Precisamente la razón que me ha llevado a escribir este post es la experiencia reciente que he tenido con la revista Telos: en apenas un día me crucé primero con un artículo en El País dedicado a la protagonista de su último número, Amber Case, varios anuncios en marquesinas y un gran número de Tweets y posts en mi muro de Facebook.

La publicación ya va por su número 108, pero nunca había reparado en ella. Consiguieron a base de repetir el mensaje en varios medios que retuviese su marca y me interesase por el contenido. Eso es precisamente una campaña integral.

Y es que las grandes organizaciones saben que llegar a consumidores y usuarios no es tarea fácil. Tienen que salvar dos escollos importantes para colocar sus productos y propuestas:

  • Hay sobresaturación de información.
  • Nuestra capacidad de retentiva disminuye debido a la forma que tenemos de procesar información con las nuevas tecnologías.

Embarcarse en este tipo de proyectos no tiene por qué ser exclusivo de grandes organizaciones con muchos recursos económicos, pero sí que hay que construir una estrategia coherente que permita que los esfuerzos merezcan la pena y tener muy claro con qué medios cuentas.

En este artículo podrás encontrar:

  1. Qué es una campaña integral.
  2. Diferencias entre single-channel, multi-channel, cross-channel y omni-channel –suena a teoría, pero, créeme, es interesante saber manejar estos conceptos–.
  3. Puntos a tener en cuenta si quieres embarcarte en una.
  4. El «take away» del artículo, la conclusión con una infrografía.

Para ello me serviré principalmente de una iniciativa de Amigos de la Tierra (Friends of the Earth – FoE) que tuvo mucho éxito en Gran Bretaña y que ha acabado por generar una comunidad en torno a su lema, “The Bee Cause”.

Aunque se trate de una ONG, la información también es de utilidad si eres una empresa pequeña o si quieres dar a conocer un proyecto nuevo. Intenta adaptarla a tus particularidades.

 

Defínemelo de forma sencilla

Este tipo de campañas se sirven de distintos canales de comunicación para hacer llegar el mensaje a su público objetivo, tanto los tradicionales (televisión, mailing directo, dípticos, merchandising…) como los más novedosos (redes sociales, realidad virtual, Real Time Bid…).

El video que os muestro a continuación recoge en dos minutos los distintos canales que utilizó Coca-Cola en una de sus campañas de 2015 y cómo hizo que todos girasen en torno al mismo mensaje (ensalzar la amistad y rechazar el bullying). «¡Hey, pero no ibas a basarte en el ejemplo de Amigos de la Tierra?«. Sí, pero este corto resume a la perfección de qué va eso de «integrar el mensaje», así que… veamos cómo lo hizo Coca-Cola:

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Algunos conceptos que debes conocer para saber cómo desarrollar una campaña integral

Las campañas integrales se clasifican en cuatro tipos, dependiendo del número de canales escogidos para comunicar y su utilización:

  • Single-channel: la estrategia consiste en emplear un solo canal de comunicación para trasmitir el mensaje.

No es una opción completamente obsoleta, ya que si, por ejemplo, el colectivo al que me dirijo (mi target) no emplea las redes sociales y utiliza el periódico como principal fuente de información, y además no dispongo de muchos recursos, lo prudente entonces es concentrar mis energías explotando este canal.

  • Multi-channel: Estrategia que persigue difundir un mismo mensaje en distintos canales de comunicación, de forma independiente.

Es efectivo en tanto que proporciona a la audiencia distintos medios para acceder al contenido, pero no aprovecha al máximo todo lo que ofrecen en el caso de estar interrelacionados.

  • Cross-channel: con este método se quiere dar un paso más. Se adapta el mensaje a cada canal  –respetando su esencia–, de tal forma que se explota el potencial que brinda cada uno de los medios (no es lo mismo hacer un post para Facebook que publicar en Instagram o diseñar un anuncio para un mupi en la calle).

Además, se busca la interacción entre los distintos canales: un video de Youtube nos remite a Twitter o una foto de Instagram nos anima a bajarnos una aplicación, como muestra nuestro ejemplo de FoE:

marketing campaña integral cross-channel

 

 

  • Omni-channel: aquí ya hablamos de otro nivel. La empresa se adelanta al consumidor y personaliza los contenidos, le ofrece experiencias únicas según su forma de ser y según el canal. Se emplea un sistema de evaluación continua de la estrategia que se está siguiendo y se estudia permanentemente la actitud del usuario… al alcance de entidades que pueden permitirse invertir buenas cantidades de dinero.

 

Manos a la obra. Puntos a tener en cuenta

 

1. Establece un objetivo general…

Lo primero que tienes que valorar es cuál es tu objetivo último, que también podríamos considerar como objetivo general. ¿Aumentar las ventas? ¿Fidelizar a tus seguidores? ¿Concienciar sobre un problema social? Será éste el que determine en parte tu estrategia general y las tácticas que emplearás en cada uno de los soportes que utilices.

Sea cual sea el objetivo, siempre se busca generar una reacción en el público al que va dirigido. Establecerlo nos permitirá por tanto identificar fácilmente lo que se conoce como “llamada a la acción” (CTA- Call To Action), ya sea comprar, movilizar, compartir, etc. En el caso de “The Bee Cause” la meta era sensibilizar y movilizar a la opinión pública, y hacer lobby para promover un cambio legislativo.

Aquí tenemos dos de los CTAs de la web de FoE:

call to action cross-channel marketing

 

…Pero no te olvides de los objetivos específicos

Me adelanto a la temática del siguiente post en el que hablaré de adaptar el mensaje, aunque es importante tener en cuenta que cada canal de comunicación que vayamos a utilizar para la campaña tendrá unos puntos fuertes que debemos explotar, y, por tanto, también unos objetivos particulares –que podríamos llamar “específicos”—y que nos servirán para lograr el objetivo principal.

Para entenderlo mejor pongo dos ejemplos: las redes sociales y los spots de televisión. Las primeras pueden ser una buena herramienta para crear comunidad en torno a mi campaña. Mi objetivo y CTA en este caso puede girar en torno a compartir mis contenidos o a que mi comunidad me mande videos en los que participa activamente en la iniciativa (se visten de abeja, plantan en su jardín flores beefriendly, etc.), como es el caso de FoE.

Aquí vemos un video de Facebook en el que un pueblo de Gran Bretaña ha organizado una feria “bee friendly”:

facebook marketing digital campaña integral

Y aquí una instagrammer fotografía a su gato con el kit de identificación de la aplicación de FoE:

instagram marketing digital campaña integral

 

Sin embargo, mi objetivo al hacer un anuncio de publicidad para la televisión cambia: puede ser posicionar mi entidad o producto, el que la gente la identifique, el suscitar interés, generar leads o incentivar a que el espectador llame para colaborar (lo que se conoce como DRTV spot – anuncio de respuesta inmediata).

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Así pues, los objetivos específicos varían según el medio, aunque TODOS están alineados con el fin último, y, además, precisan de una estrategia propia.

 

2. Da con un mensaje claro y sencillo

El segundo aspecto clave es tener MUY claro el mensaje que quieres transmitir. Éste ha de ser sencillo de tal forma que cale hondo en el imaginario de tu público.

Un error frecuente que cometen las entidades es incorporar muchas ideas en su campaña y esto dificulta que el público retenga la idea central. Como decía al comienzo del post, nuestra capacidad de retentiva es cada vez más limitada.

Por ello, lo ideal es que des con un slogan que resuma lo esencial y explotes al máximo su potencial en todos los medios (IMPORTANTE –de nuevo– adaptando la creatividad y contenido a los distintos canales, porque si no puede llegar a aburrir, molestar, etc.).  Esto te permitirá mejorar los índices de recuerdo y que las personas lo relacionen/identifiquen contigo.

También es importante que este slogan esté alineado con los valores que defiende tu marca o entidad.

Así lo hizo FoE con su lema “The Bee Cause: because we need bees (almost as much as you need them)”, un buen juego de palabras que se reprodujo en carteles, redes sociales, anuncios de televisión, recogida de firmas, etc.

 

Vemos cómo se trata de un tema complejo y ambicioso (prohibición de pesticidas, cambios legislativos…) que perseguía también un cambio en la opinión pública (sensibilización y educación, lo más complicado de conseguir). Pero la iniciativa estaba amparada bajo el paraguas de una idea central: “Porque las abejas te necesitan (casi tanto como tú a ellas)”.

Te propongo estar con los ojos bien abiertos para identificar las campañas integrales que hay a tu alrededor. Las navidades son unas buenas fechas, ya que casi todas las entidades y empresas apuestan fuerte por el marketing y la publicidad durante las fiestas.

 

3. Localiza a tu target

¿A quién va dirigido mi mensaje? Es decir, ¿qué perfil de personas me ayudarán a conseguir el objetivo que me he marcado? Y muy importante: ¿Qué canales emplean estas personas? ¿Cómo me puedo comunicar con ellas?

En el caso de la campaña de FoE, el target era muy amplio, porque buscaban concienciar a la población sobre el uso de pesticidas. Por ello, su estrategia abarcó muchos medios, apostando por carteles en el transporte público, un Face2Face impactante de voluntarios vestidos de abejas, una web potente para informar, presión en las redes sociales, DRTV, cuñas de radio, merchandising para niños y adultos, etc.

Sin embargo, las iniciativas no suelen ser tan ambiciosas en cuanto al perfil de personas al que buscan alcanzar.

Dedica un tiempo a explorar tu base de datos, a leer informes y estudios sobre tu sector (por ejemplo, si eres una ONG, la Asociación Española de Fundraising tiene un estudio sobre el perfil del donante), y a analizar en la medida posible a tus seguidores en redes y a los de tu competencia (aquí te dejo el link a un post en el que se explican 50 herramientas gratuitas para redes sociales… muy útil 😉 ).

Eso te permitirá dibujar un boceto aproximado de quién es tu comunidad y en qué canal se encuentra, de tal forma que podrás concentrar mucho mejor tus esfuerzos… ¡eficacia y eficiencia!

Este video  profundiza un poco más sobre el concepto de ‘target‘:

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4. ¿Con qué cartas juegas?

Ten en cuenta los activos con los que cuentas. ¿Dispones de un presupuesto o prefieres emplear una estrategia de coste económico cero, más centrada en redes sociales y en el Face2Face con voluntarios? ¿Tienes una comunidad potente en Facebook a la que puedas movilizar para, por ejemplo, organizar un evento? ¿Hay entre tus voluntarios un fotógrafo o cámara de televisión que pueda grabaros un video? ¿Has investigado cuánto os puede costar hacer unas sencillas pulseras de tela con el slogan de la campaña? ¿Tienes en tu agenda el teléfono de algún periodista del sector?

Haz una lista junto a los miembros de tu organización de todos los canales existentes y valora en cuáles podéis integrarla en función de los medios con los que contáis. Recuerda que probablemente ya hayas descartado algunos si has trabajado el punto anterior.

 

5. Llega la tormenta de ideas

Un paso importante si no se cuenta con presupuesto para contratar a un profesional de la publicidad o del marketing que os guíe durante todo el proceso es reunir al equipo frente a unas galletas y un café, y lanzar lo que se conoce como una “tormenta de ideas” o brainstorming. La creatividad se alimenta de creatividad y, además de tratarse de una actividad divertida, saldrá esa frase impactante que lidere la campaña.

En este sentido es importante tener en cuenta la importancia de lo visual. Según un estudio de la universidad de Iowa, la retención de los mensajes sonoros es menor que los visuales o, incluso, táctiles. De ahí la importancia de que se cultive una estrategia en la que prime la imagen.

Una vez que tengáis la idea, quizá sí puedas plantearte el contratar a un diseñador gráfico para que os asesore y realice un “arte final” o hablar con algún estudiante de bellas artes o diseño gráfico para que os dibuje la imagen.

Este video puede daros unas ideas sobre cómo desarrollar la dinámica de grupo:

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6. Coherencia, coherencia y… coherencia

Cuando hayáis escogido los canales de los que os podéis servir, hay que adaptar el mensaje según las particularidades de cada uno de ellos –recordamos el punto uno–, es decir, los objetivos específicos de cada medio. Eso sí, manteniendo la coherencia de la campaña.

¿Coherencia? Tal y como hemos indicado antes, la idea central y la estética deben estar presentes en todas las plataformas. El color corporativo de FoE es el verde y, sin embargo, la landing page de su campaña es amarilla (como podéis ver en las imágenes de abajo), el protagonista es siempre una abeja, el slogan está siempre presente, etc. El objetivo es que se recuerde y que se produzca una reacción en el público.

marketing online campaña integral landing page

marketing digital campaña integral landing page

 

Además, hay que coordinar los distintos canales en el caso de que escojamos emplear el método cross-channel, completamente recomendable, pues enriquecerá nuestra campaña.

 

``¿Quieres saber más sobre las campañas integrales? Descubre cómo adaptar el mensaje a redes``

 

Tu «take away» resumido

En conclusión, hacer una campaña integral sobre un producto, servicio o iniciativa exige una mayor planificación y coordinación. Sin embargo, a la hora de plantearse desarrollarla, no hay por qué abarcar todos los canales de comunicación disponibles.

Podemos empezar con dos, tres o cuatro que sepamos que serán útiles para llegar a más personas de nuestro público objetivo, para que el mensaje sea recordado y para cumplir nuestros objetivos. El potencial de las redes sociales y de las plataformas de crowdfunding y recogida de firmas es alucinante en este sentido.

Aquí te dejo un resumen-infografía sobre los puntos más destacados del post, aunque adelanto que trataré con mayor profundidad este tema; es complejo, pero compensa:

campaña integral marketing digital

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