Mientras la pongo a punto, ¿qué tal pasarte por este artículo del blog?
Cómo Frodo Bolsón puede ayudar a contar la historia de tu marca
Mucho se ha escrito sobre el storytelling. Un gran número de artículos, sí, y, además, bien explicados. Así que voy a saltarme la parte en la que se define el método y se dan las súper claves para desarrollarlo, y te voy a remitir –en el caso de que no controles mucho sobre el fenómeno– al final de este post. Ahí he dejado unos links a artículos que pueden resultarte útiles.
Entonces, ¿qué puedes sacar de provecho si sigues leyendo? Voy a profundizar en la estructura narrativa. Cómo contar una historia para que emocione, enganche y produzca la reacción que deseamos.
Para ello me voy a servir de varios cracks en la materia que me acompañarán durante más de un post. Hoy lo hace Joseph Campbell y su Viaje del Héroe. ¿Has oído hablar de este mitólogo o de su teoría?
Quizá no. Pero a lo mejor sí eres fan de Star Wars o de El Señor de los Anillos. Estas películas siguen la estructura que, según Campbell, tienen en verdad todos los relatos, cuentos y leyendas que han acompañado al hombre desde que empezó a reunirse en torno a un fuego para contar historias.
Así, lo que podrás encontrar a lo largo de esta página es:
- Una introducción al viaje del héroe
- Las 17 etapas del recorrido con cortes de la película de El Señor de Los Anillos para ilustrar en qué consiste cada una de ellas.
- Cómo se puede aplicar al storytelling de mi marca (echa un vistazo a los anuncios seleccionados. Dan ganas de hacer el petate e irse en busca de la piedra filosofal).
- Y un cuentico sobre un anciano que se muere por comprar churros y… mejor no hacer spoilers.
Os animo a que escuchéis el audio y descubráis la estructura del viaje. ¿Qué valores representa? ¿Se te ocurre alguna marca con la que se pueda identificar la historia?
El mito único
Pongámonos un poco profundos. Sólo un poco, prometido. Es importante para entender en qué consiste el viaje del héroe. Y lo hacemos con una pregunta: ¿Por qué contamos historias?
Contamos historias porque nos permiten entender de una forma sencilla el mundo, a la sociedad y nuestro papel en ambos. Integramos las enseñanzas mucho mejor cuando van acompañadas de un relato.
Se van tejiendo en nuestra mente a medida que las vamos escuchando, viendo, sintiendo y… ahí se quedan. No sólo la trama y sus personajes, sino los valores, la sabiduría popular, eso que llamamos moraleja. De ahí que el storytelling sea tan potente para una marca u organización. El mensaje cala hondo.
Joseph Campbell dedicó gran parte de su vida a estudiar los mitos y las leyendas populares de los distintos continentes. Y descubrió un patrón común que cristalizó en lo que llamaría El Viaje del Héroe, bien reflejado en su libro El héroe de las mil caras. Para él sólo había un mito.
¿Y quién es el héroe?
El héroe eres tú, soy yo, somos todos los seres humanos. Todas estas historias nos enseñan a salir de nuestra zona de confort, a enfrentarnos a nuestros dragones, a vencerlos y a volver a nuestro hogar fortalecidos, cambiados, más sabios.
¿No es acaso lo que hacemos cuando emprendemos un negocio? ¿Cuándo decidimos apuntarnos a un curso de alfarería? ¿Cuándo nos lanzamos a hacer un viaje en solitario? Es la historia de cada hombre y mujer, y su viaje comienza cada mañana al levantarse.
Por eso nos identificamos con los personajes. Todos transitamos día a día esa estructura, aunque sin sables láser ni hobbits pululando por la oficina.
Algunos atienden lo que Campbell llamaba “la llamada a la aventura” y otros no. Pero la estructura narrativa empieza a funcionar cuando lo hace nuestra cafetera.
Aquí tienes un video para ir calentando motores sobre el mito. Un appetizer para luego indagar un poco más sobre las fases de este viaje.
Las 17 etapas de Campbell
Campbell hablaba a veces de cuatro etapas, otras de seis, otras de 17. También entendía que cada historia daba más protagonismo o menos a determinados estadios del proceso.
Lo que en mi opinión sí está claro es que la estructura gira en torno a la triada clásica: separación (planteamiento), iniciación (nudo) y retorno (desenlace), la arquitectura que siguen precisamente los ritos de iniciación.
A la hora de hacer el storytelling de una marca se deberá simplificar la dinámica, pero conviene entender los elementos que identificó Campbell para hacer de la gesta del personaje algo coherente y bien construido.
Planteamiento (la separación)
1. Mundo ordinario
El héroe vive tranquilo en su hogar, todo es predecible y estable, y su cosmovisión es parecida a la de sus vecinos, aunque muy a menudo se suele retratar a un protagonista que siente que le falta algo o que no termina de encajar.
Ese status quo viene representado en El Señor de los Anillos por La Comarca. Frodo Bolsón vive en esta idílica región de la Tierra Media, sin conocer peligro, disfrutando del buen vivir con Bilbo y sus amigos.
2. Llamada a la aventura
Al protagonista se le presenta un problema o un desafío, y tiene que tomar la decisión de si responde o no a esa llamada. De alguna forma ya se ha visto obligado a salir de su zona de confort, tome la decisión que tome.
En nuestro ejemplo, Frodo Bolsón regresa de la fiesta de cumpleaños de su tío. La fotografía de la escena es oscura, generando un ambiente que contrasta con la luminosidad y alegría hasta ese momento retratada. Comienza el viaje.
3. Rechazo a la llamada
El héroe se hace el remolón, teme lo desconocido. En un principio se niega a abordar la problemática, rehúsa asumir su rol.
Si recordamos el filme, Frodo se niega a tener el anillo y le pide a Gandalf que se lo lleve. Ante la negativa del mago, propone esconderlo (podéis ver el corte después del siguiente punto, pues en la película ocurren los dos de forma consecutiva).
4. Encuentro con el mentor o con la ayuda sobrenatural
En este caso Gandalf encarna al maestro. Da a Frodo una información que hace de la misión algo ineludible. El hobbit toma conciencia y se hace responsable.
*También intuimos la misma estructura en Star Wars, cuando Obi Wan Kenobi va a ver a Luke Skywalker a Tatooine, después de que matasen a sus tíos. Es entonces cuando le pide que le acompañe a Alderaan y recibe la negativa de Luke.
Nudo (la iniciación)
5. El cruce del primer umbral
El personaje abandona su mundo ordinario y se adentra en uno completamente desconocido y peligroso, pues irá conociendo nuevas normas y formas de actuar, experimentando los primeros estadios de crecimiento.
En este clip Sam lo expresa a la perfección:
6. El vientre de la ballena
Campbell bautizó así esta fase a raíz de un cuento popular esquimal. Implica que ya no hay vuelta atrás. Una vez se ha cruzado el umbral, una vez se ha tomado la decisión de comenzar la aventura, se producirán cambios en la esencia de la persona.
La transformación comienza. Frodo va dejando atrás la piel delicada de La Comarca y genera poco a poco una nueva, acorde a la nueva situación, aprendiendo y evolucionando a cada momento.
7. Pruebas, aliados y adversarios
A medida que avanza la historia, el protagonista tiene que pasar por distintos desafíos, encuentra compañeros de viaje que le brindarán ayuda y se enfrentará a los primeros enemigos, situaciones que le irán curtiendo para la prueba final.
Frodo recibe el apoyo de La Compañía, afronta con ellos a los Nazgul, a Saruman y sus huestes, al Balrog y los orcos de las minas de Moria, y un largo etcétera.
8. Tentación
El héroe tiene que lidiar con una atractiva oferta que, en caso de aceptarla, le alejaría de ver cumplida su misión. Es una buena metáfora que representa el libre albedrío o la libre voluntad que, en teoría, tiene el ser humano. “Decido seguir, a pesar del peligro”.
En este caso, la etapa podría verse reflejada en el encuentro entre Frodo y Galadriel.
9. El encuentro con la diosa
El protagonista da con un amor incondicional, que representa el poder vital. “La diosa guardiana de la fuerza inagotable”, dice Campbell.
He de reconocer que yo no he visto nada de esto en la trama, aunque sí se podría extrapolar a la fuerza de la amistad que se empieza a entrever en Rivendell, cuando La Compañía toma su forma final con todos los integrantes. Se pone sobre todo de manifiesto con la lealtad de Sam.
10. La reconciliación con el padre
La prueba final, el clímax. El héroe se enfrenta con el objeto de su viaje, plantando cara a sus temores más profundos. Se trata de una situación de vida o muerte para la que lleva preparándose todo el trayecto.
En los ritos de iniciación es el desafío que permitirá al individuo despojarse de su yo niño y adquirir su estatus de persona adulta.
Cuando Frodo está en la Montaña de Fuego, sucumbe al poder del anillo y decide no destruirlo. Aquí el libro y la película difieren:
Tolkien decide que sea Gollum el que dé por concluida la misión: tras arrebatarle el anillo al hobbit, se tropieza y cae a los fuegos de la montaña. Peter Jackson se decanta por una dramática lucha entre los dos, que caen al vacío con el anillo, aunque Frodo consigue salvarse.
11. La apoteosis
El héroe sale muy dañado de la última prueba. Muere de una forma metafórica para integrar su yo pasado y presente.
Sam y Frodo salen de la Montaña de Fuego y caen desfallecidos. Durante unos segundos no sabemos qué va a ser de ellos, si han muerto o si lograrán escapar de Mordor.
12. La gracia última
Se ha conseguido cumplir con el objetivo de la misión. El orden es restablecido. Samsagaz lo anticipaba en su monólogo en Las Dos Torres:
Y finalmente se materializa en El Retorno del Rey, cuando Sauron es aniquilado con el anillo y la guerra que se libraba en la Tierra Media toca a su fin.
El regreso (desenlace)
Normalmente se suele prestar poca atención a esta fase (así ocurre con la versión de Peter Jackson), pero en los relatos populares es indispensable. Supone que el campeón vuelva a la comunidad para trasmitir todo lo que ha aprendido durante su viaje y contribuir al bienestar social.
Ha logrado conciliar el conocimiento material y el trascendental; es de alguna forma invencible, tiene el poder del de aquel que ha superado todas las barreras que se le han puesto por delante y, por tanto, se ha superado a sí mismo.
Campbell lo estructuró en distintas fases. Pasaré por ellas rápido y citando al mitólogo, pues no hay mucho material audiovisual que permita ejemplificarlas para el storyelling.
También advierto: Campbell se aproxima a su estudio desde una perspectiva psicoanalítica, así que… ¡no te extrañes si suena un poco freudiano e, incluso, místico! Eso sí, he intentado liberar al máximo este tipo de contenido 😉
13. La negativa al regreso
El héroe puede preferir el «éxtasis sobrenatural» y eludir su responsabilidad como guía de la comunidad.
A veces, azotado por el cansancio de la batalla final, anhela abandonarse al sueño y al descanso eterno.
14. Huída Mágica
Campbell nos dice: «Si el héroe en su triunfo gana la bendición de la diosa o del dios, y luego es explícitamente comisionado a regresar al mundo con algún elíxir para la restauración de la sociedad, el último estadio de su aventura está apoyado por todas las fuerzas de su patrono sobrenatural«.
Además, esta fuga puede complicarse con milagrosos obstáculos y evasiones mágicas.
15. Rescate del mundo exterior
Puede ser que el protagonista necesite ser asistido por el mundo ordinario cuando le toca regresar de la gesta. El mitólogo plantea la siguiente pregunta: «¿Quién que haya abandonado el mundo desearía regresar de nuevo? Él sólo quiere estar allá«.
«Sin embargo, en tanto que vive, la vida le llama«, matiza. Además, «la sociedad se encela de aquellos que permanecen fuera de ella y ha de venir a tocar a su puerta«.
En estos tres apartados anteriores, Campbell habla de los maestros, yoguis y ermitaños que deciden apartarse del mundo y no compartir los conocimientos adquiridos durante su viaje.
16. El cruce del umbral del regreso
Los dos mundos en verdad son uno. El cruce de este último umbral es el aprendizaje que debe hacer el héroe para integrarlos definitivamente. Después de su hazaña pudiera sentir que lo que antaño le servía como motor en el mundo ordinario ya no lo hace.
Deja de compartir muchos valores de la sociedad (la acumulación material, el ansia por el éxito, la predilección por el poder, etc.). Campbell expone:
«El primer problema del héroe al regresar es aceptar como reales después de la experiencia de la visión de plenitud (…), las congojas y los júbilos pasajeros, las banalidades y las ruidosas obscenidades de la vida. Debe sobrevivir al impacto del mundo«.
Y plantea: «¿Cómo enseñar de nuevo, sin embargo, lo que ya sido enseñado correctamente y aprendido incorrectamente mil y mil veces a través de los milenios. Es es su última labor«. El viaje de Gandalf ilustra estas etapas (porque cada personaje del relato también tiene su propio recorrido):
17. Posesión de los dos mundos
Campbell escribe: «La libertad para atravesar en ambos sentidos la división los dos mundos (…) sin contaminar los principios de una con los de la otra (…) es el talento del maestro«.
Apéndice
¿Cuál es el resultado del pasaje milagroso y del viaje? El comprender –y aquí viene la parte más mística– «que el campo de batalla es simbólico del campo de la otra vida, donde cada criatura vive de la muerte de otra«, nos dice el investigador.
«La meta del mito es despejar la necesidad de esa ignorancia de la vida efectuando una reconciliación de la conciencia del individuo con la voluntad universal. Nada retiene su propia forma, pero la Naturaleza, la gran renovadora, sigue haciendo formas de las formas. Por eso nada perece en el universo, sino que varía y renueva su forma«.
Y eso, para Campbell, da «libertad para vivir».
¿Cómo aplicarlo al storytelling de mi marca o proyecto?
Se puede emplear esta estructura para el storytelling desde distintos puntos de vista para producir ese efecto de identificación que buscamos en el público objetivo, pues o bien ellos también han experimentado la misma situación o bien están abiertos a una trama que les inspire.
Recordemos que el storytelling no sólo sirve para hacer un spot publicitario. Se puede emplear en la presentación de un producto, en una conferencia en la que se desee dar a conocer a la organización, cuando un CEO tenga que hablar sobre la evolución de la compañía o su propia evolución, en la comunicación que mantenemos con nuestros seguidores en redes, etc.
El viaje del héroe de una empresa
Para empezar, el lanzamiento de un negocio, bien, servicio, proyecto… no es fácil, es un viaje en sí mismo. Podemos por tanto servirnos de la dinámica de Campbell para construir nuestro propio storytelling.
- Mundo ordinario = la sociedad sin mi idea de producto o negocio.
- Hay una llamada a la aventura = surge la idea.
- Se decide si se atiende esa llamada o no = decido emprender o guardo la iniciativa en el cajón.
- Aparecen pruebas, aliados y adversarios = personas o entidades que me ayudan, barreras y obstáculos que ponen difícil el lanzamiento, y un entorno en muchas ocasiones hostil. Voy aprendiendo en el camino, creciendo con la gente que me acompaña, adaptando mi piel al nuevo hábitat.
- Tentación: Tengo en numerosas ocasiones la posibilidad de abandonar, incluso puede aparecer una oferta para comprar mi idea y que otros la desarrollen. Sin embargo decido no cejar en mi empeño; estoy comprometido hasta el final del trayecto.
- Me enfrento al desafío final = más de un CEO al que he entrevistado me ha reconocido que el momento previo al éxito o, cuanto menos, a la estabilidad del proyecto fue el más complicado.
- Regreso: yo y mi empresa salimos fortalecidos del proceso. Contribuimos con la iniciativa a mejorar la sociedad.
Aquí os dejo dos videos breves que emplean el viaje del héroe para ilustrar la historia de dos compañías: los bolígrafos BIC y el refresco energético Red Bull.
Las marcas nos llaman a la aventura
Se puede hacer de una forma más sutil, como hace Apple con su anuncio del iPad Air. Utiliza un fragmento de El Club de los poetas Muertos para invitarnos a la aventura, a la creatividad, al diseño de lo excepcional, a la belleza… algunas de sus señas de identidad. Es una llamada en toda regla:
También lo hace Turkish Airlines con su anuncio. Morgan Freeman nos incita con su maravillosa voz a «adentrarnos en lo desconocido, a ver la belleza en lo extraño e ignoto»:
Los valores del héroe son mis valores
También podemos servirnos de la historia de un personaje con unos valores determinados que coinciden con los de nuestra empresa. Además, si elegimos hacer el storytelling bajo el paraguas de la teoría de Campbell, llevamos en el discurso de forma implícita el valor de la superación. Eso siempre motiva.
Este anuncio falso de Adidas que dirigió Eugen Merher refleja a la perfección la dinámica:
Y hasta podemos ver al héroe encarnado en esta zanahoria que persigue su sueño navideño:
El abuelito que quería comprar churros
Hace un año escribí un relato que, creo, coincide con este planteamiento. El viaje del héroe aparece reflejado de forma sutil, pues, tal y como decía Campbell, no es que luchemos contra dragones o brujas, sino que se trata de un proceso interno que se produce cuando salimos de nuestra zona de confort.
Cualquier elemento del día a día puede traducirse en un viaje de crecimiento.
En ese trayecto descubrimos lo que realmente importa y en este caso, sucumba o no nuestro abuelo a la tentación, la experiencia le sirve para entender la importancia de los pequeños matices que dan sabor a la vida.
¿Crees que ando desencaminada? ¿Identificas tú también ese viaje? ¿Se te ocurre alguna marca que pudiera encajar con los valores que transmite? Me encantaría saber tu opinión.
He de advertir que se recomienda que para que el storytelling funcione en el ámbito empresarial, la idea ha de ser sencilla y clara. Considero que la trama en este caso lo es y se puede resumir en una sola línea, al igual que la moraleja.
Pero al ser un cuento me he servido de un léxico un poquito más trabajado que permita dotar al personaje de matices que mejoren la identificación entre el lector/oyente y el protagonista.
Quería antes de nada disculparme por la calidad del sonido. Pedí a Papá Noel un estudio de grabación como Dios manda, pero… En fin, ya arreglaré las cosas con él. Mientras tanto, espero que disfrutéis de la historia.
Storytelling: audio del cuento
Tu «take away» resumido
El viaje del héroe puede ser una de las fórmulas que elijas para trasmitir la historia, evolución y esencia de tu organización, marca o de tu propio proceso, aplicarlo al storytelling de tu compañía.
Esconde numerosos valores de los que poder tirar para producir empatía con el público objetivo. Cuando hemos iniciado un proyecto y hemos salido de nuestra zona de confort, nos descubrimos a nosotros en unas circunstancias distintas que nos permiten sustraer enseñanzas vitales.
¿Y por qué emocionan esas enseñanzas? Porque trascienden lo ordinario y nos remueven por dentro: son dardos que van directos a la mejor parte del ser humano. Y eso emociona.
Como prometí, aquí te dejo unos enlaces a webs que tratan las bases del storytelling. Si el artículo te ha sido útil te animo a compartirlo. Y no dejes de escribir algún comentario si tienes alguna pregunta o si quieres iniciar el debate sobre alguna cuestión que te haya resultado de interés.
Qué es el storytelling (por 40 de fiebre)
Claves para hacer un buen storytelling (por lovemarks.es)
Aplicación del storytelling a las redes sociales (por Vilma Núñez)
El storytelling como herramienta de marketing (by Lina Wang)